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慧数汽车出品:长安乘用车市场竞争力分析报告 2018版

2018-02-08 10:32


摘要

长安乘用车市场竞争力分析报告 2018版

长安乘用车市场竞争力分析报告 2018版

前 言

2015年中国品牌有一场大争论,即是否有必要发展高端或豪华品牌。当时长安的态度比较坚决和果断,认为现阶段的产品与定位,比较符合长安自身的能力和水平,不想急功近利做豪华品牌或赚快钱。但2016-2017年“稳操胜券”的长安乘用车的销量出现突然下滑,2018年能否守住100万辆成问号。“急功近利”的WEY和领克,不仅在2017年底纷纷赢得市场的认可,2018年还被寄予了厚望,主要原因是我国车市的“消费升级”来得太快,且2018-2019年还会加速推进。2017年吉利销量超越了长安乘用车,2018年长城、宝骏会不会有类似冲动?

目 录

第一章

竞品篇

2017年长安汽车的核心竞品为吉利、奇瑞、哈弗,长安欧尚的核心竞品为宝骏、五菱

2018年吉利汽车、宝骏等将强势围剿长安乘用车,后者已被视为最肥的羔羊

品质篇

长安乘用车的用户好评集中于空间、外观等,差评集中于噪音异响、动力等

整体品控急需加强,2017年前三季度长安乘用车的产品投诉集中于异响、生锈等

核心部件急需突围,2017年前三季度对长安汽车发动机的投诉集中于噪音、异响等

配置篇

2017年长安乘用车在售车型的整体标配水平不高,客观上会严重制约品牌溢价

小型轿车、MPV等低配车型过多,大幅拉低长安乘用车的整体标配水平

价区篇

2015-2017年长安乘用车“市场上探”举步维艰,购车用户集中于6-9万元价区

2015-2017年长安乘用车核心竞品吉利、宝骏等的“市场上探”都取得阶段性好成绩

2015-2017年长安乘用车的“市场话语权”被吉利、宝骏等竞品快速侵蚀

置换篇

2017年长安乘用车意向流进用户过于集中长安品牌,不利于2018-2019年侵略性反击

2017年长安乘用车意向流出用户主要去了大众、本田、吉利、哈弗等强势竞品

区域篇

长安乘用车的销量过于集中黄河口-腾冲沿线,不利于产品、竞品等的升级换代

长安汽车的高市占率过于集中黑河-腾冲沿线,不利于产品、竞品等的升级换代

二手车篇

提升中高价位车型的保值率,是长安乘用车市场上探与提升品牌溢价的首要任务

长安乘用车中高价位车型的保值率普遍低于竞品,2018-2019年提升任务艰巨

售后服务篇

长安乘用车维修、保养成本相对较低

第二章

研发篇

由学韩系到学日系,2018-2019年建议长安将油耗、舒适性等纳入产品改进的核心议题

建议长安提升全景天窗、胎压监测、无钥匙启动等装备水平,抓住消费升级机遇

定位篇

自身用户与市场权重都集中于9万元以内价区,“长安品牌”尚属“低端品牌”

长安乘用车的产品布局与品牌号召力,已被哈弗、吉利拉开一个档次

摆正位置端正心态,2018-2019年建议长安乘用车将核心竞品锁定中国品牌

溢价篇

2018年长安乘用车除了努力提升品牌溢价,更要提防品牌溢价继续下滑

2018年长安乘用车各价区的压力有增无减,建议做好价格战贯穿全年的准备

营销篇

聚焦外观、空间等核心卖点,建议长安乘用车将2018年定为“生命动感”的落地年

为了更好吸引对自驾游有诉求的用户,建议长安乘用车将2018年营销资源聚焦SUV

渠道篇

2017年长安乘用车网点加速向广东、浙江、江苏渗透,2018年除了数量更得提升质量

三军未动粮草先行,建议2018年长安乘用车给东南沿海经销商提供更多的商务支持

潜客篇

潜客集中五六线城市,建议2018年长安乘用车重点提升低级别城市的线索转换率

进可攻退可守,2018年长安乘用车得大力提升西南市场的线索转换率

2018年长安乘用车小型SUV、紧凑型SUV的线索转换率有待提升

销量篇

9万元以下价区在收缩,建议2018-2019年长安重点培育15万元以上价区

流进或减少与流出或增加,2018年长安乘用车的首要销售目标是力保100万辆

2019年长安乘用车的崛起,取决于能否吸引到大量小型SUV、紧凑型SUV的置换量

2018年充分挖掘长安CS95潜力,最大限度吸引小型/紧凑型SUV置换用户

第三章

战略篇

区隔“欧尚”与“长安”刻不容缓,建议2018年长安彻底独立“欧尚”品牌

“市场上探”刻不容缓,建议2018-2019年长安乘用车继续大力布局15万元以上价区

“东进”刻不容缓,建议2018-2019年长安乘用车举集团之力推进“东部大开发”计划

重塑“SUV威望”刻不容缓,2018-2019年长安乘用车的车型重心应当是SUV

顶层设计:独立欧尚强化西南,向东向上向SUV

第一章

竞品篇

2017年长安汽车的核心竞品为吉利、奇瑞、哈弗,长安欧尚的核心竞品为宝骏、五菱

对手是自身实力变化的一面镜子。2015年长安乘用车以90多万辆的优秀成绩,蝉联了中国品牌销冠,还对现代、大众等海外品牌形成了冲击。但2017年长安乘用车就失去了销冠,竞品也更加集中于吉利、奇瑞、哈弗等中国品牌,2016年12月至2017年11月,前三者占了长安汽车对比次数的11.70%、11.62%和11.44%。长安欧尚的核心竞品集中于宝骏、五菱。