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大数据分析:探岳官价能挺住三月就是胜利,2019-2020年大众应警惕销量雪崩式下滑

2018-10-23 16:10


摘要

近一年从斯柯达的柯珞克、柯米克,到大众的探歌,以及奥迪的Q5L,大众集团在华上市的所有新车几乎都是不出三月就大规模降价促销,让官方定价流于形式。2018年10月上市的奥迪Q2L、大众探岳又能坚持多久?

一、市场趋冷,销量下滑,大众传统定价遭遇挑战

2018年3月至今中国乘用车市场异常萧条,同比增长连续出现负增长,8月扩大至-10.94%,大众集团在华销售也面临严峻挑战,6-8月连续出现负增长,8月为-8.40%,其中最核心品牌大众从5月起就一直引领大盘跌幅,8月扩大至-12.56%,成为压垮大盘的“中流砥柱”。短期内大众遭遇销量大规模下滑首当其冲的自然是官方定价,不得不加大降价促销的力度和广度,甚至连新车也难以幸免。

二、三月内降价促销已成大众集团在华上市新车的必修课

奥迪Q5L于2018年7月6日上市,进入9月全国各地经销商就纷纷给出了越来越优惠的综合报价;大众探歌于2018年7月30日上市,进入10月全国各地经销商也纷纷给出了越来越优惠的综合报价。之前上市的柯珞克、柯米克等,都是上市没多久就大规模降价促销,总之近一年大众集团在华上市的所有新车,几乎都逃不过上市三月内就大规模降价促销的厄运。

三、探岳定价并不实在,能挺住三月就是胜利

2018年10月22日一汽大众第二款国产SUV探岳正式上市,售价区间18.88-31.98万,个人觉得该定价并不实在:一是拉低起步价的1.4T舒适版绝对不是一汽大众的主打车型,消费者很难买到,用一个1.4T的小马力,拉一个中型SUV的大身躯实在是够牵强;二是核心竞品途观L目前的终端经销商大体都有四五万元的综合优惠报价,再加途观L的车身与轴距分别比探岳长了123MM和60MM,绝对会给探岳一个下马威;三是即便途观L优惠巨大,但昂科威、科迪亚克、自由光、探界者、5008等一大堆核心竞品的经销商综合优惠都不逊色于途观L,入门级中型SUV车市的价格战早已是如火如荼……在上述情况下,探岳并不实在的官方定价如能挺住三个月,我觉得就是胜利。

四、定价崩盘是凶兆,2019-2020年大众销量或有雪崩式下滑

从POLO到途昂,从斯柯达到奥迪,目前大众集团在华销售的主流车型都不约而同面临大规模降价促销的强大压力,大众的官方指导价形同虚设,处于崩盘状态,这是一个非常风险的信号。定价崩盘除了反应大盘趋冷外,也充分暴露了大众集团在产品定价,尤其是产品力等核心层面的竞争力不足。降价促销不可能形成竞争力,只能短期延缓销量下滑的压力,一旦降价促销潜力殆尽,再加产品力没有明显提升,留给大众的只有销量的雪崩式下滑,或发生于2019-2020年。

五、更好满足老用户置换购车需求是大众转型升级的核心课题

在2018年以前的首购主导时代,大众(集团/品牌)在中国车市是当之无愧的霸主,一直位居各类销量排行的榜首,捷达、宝来、速腾等是多数首购用户的首选。如2018-2020年无法有效完成转型升级,在置换购车主导的2021-2025年,真不见得探歌、探岳等比RAV4、汉兰达、奔驰C级等更有实力争取到置换老用户,真不见得大众、奥迪长期积累的老用户资源就是留给自己的财富,真不见得中国车市的霸主还是大众。